Economía Crítica y Crítica de la Economía

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El mito de la soberanía del consumidor

Autor: Dante A. Urbina

Categoría: Fundamentos

Etiquetas:

The Heretical Economist

“El consumidor es por así decirlo, el rey (…) cada consumidor es un elector que utiliza su voto para conseguir que se hagan las cosas que él quiere”. Con esta expresión Paul Samuelson define el artículo de fe principal en el credo del economista ortodoxo: el sagrado dogma de la “soberanía del consumidor”. Es tal la importancia de este dogma que, de demostrarse su falsedad, se vendría abajo todo el edificio doctrinal de la Teología Económica. Y es que “en la economía de mercado siempre se da como presupuesto la soberanía del consumidor” (1) pues es sólo en virtud de ella que la eficiencia económica da lugar al aumento del bienestar.

Se supone que los consumidores soberanos tienen necesidades y preferencias autónomas que manifiestan vía votos monetarios en las compras o abstenciones de compras que realizan en el mercado. El empresario no tendrá otra opción más que la de someterse a las exigencias de los consumidores: nadie se perpetúa en el mercado si no satisface al consumidor, si no se rinde a su soberanía. De este modo, la economía cumple con su cometido de administrar eficientemente los recursos escasos para satisfacer las necesidades humanas.

Evidentemente suponer todo ello no era tan descabellado en los tiempos de Adam Smith y los clásicos pues las empresas eran  incipientes, las mercancías eran menos abundantes y las necesidades eran fundamentalmente básicas y, por tanto, estaban bien delimitadas. Sin embargo, como ha dicho John Kenneth Galbraith, “en tanto que el mundo continúa evolucionando, la sabiduría convencional se encuentra siempre en peligro de quedar anticuada” (2). Con el advenimiento de la sociedad tecnológica, la propagación de los medios de comunicación, el desarrollo de la publicidad, las estrategias de venta, el sistema planificador y el predominio de estructuras oligopólicas y monopólicas de mercado la situación cambia radicalmente. Sería absurdo pensar que grandes empresas como Microsoft, General Motors, Nike o Coca Cola son humildes servidoras del consumidor. Sólo un ignorante podría pensar que el objeto de la publicidad es únicamente “informativo” cuando la abrumadora evidencia nos muestra que ésta es esencialmente “persuasiva”.

El solo hecho de que las necesidades de los consumidores sean cada vez más manipuladas y exacerbadas por la publicidad y la técnica de ventas es muestra de que sus preferencias no son del todo autónomas. En este punto alguien podría objetar que ello no es del todo cierto ya que cualquier individuo es libre de sustraerse de la influencia de la publicidad si así lo desea. En cierto modo tendría razón. Pero hay que tener en cuenta que la manipulación de las necesidades no se dirige principalmente al individuo sino a toda la masa, por lo cual no resulta una gran pérdida de ventas el que un solo individuo rescate su libertad y autonomía si es que se tiene manipulada a la mayoría de individuos.

Justamente éste es el objetivo primario de las empresas pues no sólo buscan ganancias sino también seguridad económica, sobre todo a medida que se hacen más grandes ya que, además de decidir qué es lo que necesitará el consumidor, tienen que tomar un conjunto de medidas para que el precio que éste pague por su producto sea un precio tal que les permita alcanzar al menos los beneficios mínimos y mantener su posición en el mercado, pagando a su vez a sus accionistas, administradores, trabajadores y proveedores. Por ello es que hasta los mismos monopolios, que no tienen competencia, realizan grandes gastos en publicidad (obviamente ello echa por los suelos aquella creencia de los economistas neoclásicos de que la publicidad es una actividad  exclusiva de los oligopolios).

De esta forma el sistema económico termina invirtiendo su racionalidad ya que en vez de que las empresas produzcan lo que nosotros necesitamos hacen que necesitemos lo que ellas producen. Así, la “regla general, con menos excepciones de las que nos imaginamos, es que si ellos lo fabrican nosotros lo compraremos” (3).

A pesar de todo ello la competencia perfecta, la teoría de la utilidad, el equilibrio general y la soberanía del consumidor permanecen como lo supremo de la enseñanza económica convencional. Ello sólo puede ser muestra o bien de una “fatal arrogancia” que pretende tener una teoría sólida y perfecta sin importar los cambios de la realidad o bien de una ingenuidad incurable por parte de los economistas. Ojalá estos sean más humildes (¿o menos ingenuos?) y tomen en cuenta esto para reformular la teoría económica de un modo tal que tenga más en cuenta el carácter social y concreto de los fenómenos económicos, viendo al consumidor como lo que realmente es: un ser de carne y hueso cuyas necesidades son susceptibles de ser manipuladas por las grandes empresas. Ya es hora de dejar atrás el mito utilitarista del “individuo aislado”.

Referencias:

1) Franklin Fisher, Zvi Griliches and Carl Kaysen, “The Cost of Automobile Model Changes since 1949”, The Journal of Political Economy, vol. 70, n° 5, October 1962, p. 434.

2) John Kenneth Galbraith, La sociedad opulenta, Ed. Artemisa, México, 1986, p. 57.

3) Andrew Hacker, “A City Called America Corporate”, The New York Times Magazine, July 3, 1966.

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3 Responses

  1. Carlos dice:

    ¿De verdad piensa que con esta teoría sobre el poder manipulador de la publicidad desmonta la realidad del poder del consumidor? Nada más lejos.
    El hecho de que las empresas compitan entre ellas vía marketing no es más que la demostración de que existe un exceso de oferta para una demanda limitada por la renta disponible de los clientes en los sectores del mercado a quienes están dirigidos los productos. Si necesitan convencer a los consumidores se debe única y exclusivamente a que el poder de éstos es tan real y sublime como siempre lo ha sido.
    Las referencias a los monopolios…en fin. Con una auténtica libertad de mercado no hay monopolio que se mantenga si no ofrece exactamente lo que los compradores quieren y al precio que están dispuestos a pagar. Todas las empresas que ha nombrado, aunque fuertes, no son ni mucho menos las únicas y algunas han tenido serios problemas con sus competidores. La única forma de establecer verdaderas barreas de entrada es con la intervención estatal.
    Si las necesidades de las personas han cambiado es simplemente porque las más básicas se han ido cubriendo, cuando esto no pasa nadie renuncia a comer o conseguir una vivienda o proteger su salud por tener un smatphone, un viaje e lujo o un masaje con chocolate.

  2. Dante A. Urbina dice:

    Estimado Carlos, me parece interesante tu comentario y creo que el analizarlo puede ayudar a ilustrar mejor y/o profundizar algunos puntos importantes, así que tengo a bien dar una respuesta (en realidad sucinta porque el tema es muy amplio) en lo que sigue (citaré inicialmente entre comillas cada frase de la crítica planteada al artículo y pasaré luego a introducir mis observaciones):

    1) “¿De verdad piensa que con esta teoría sobre el poder manipulador de la publicidad desmonta la realidad del poder del consumidor? Nada más lejos”: La afirmación es inexacta dado el contexto. El artículo NO sostiene que la capacidad de las empresas de influir directamente en la psicología del consumidor DESTRUYE DEL TODO el poder de éste, pero SÍ sostiene que ese poder ya no puede ser el SOBERANO ABSOLUTO como pretende la teoría ortodoxa tal como evidencia la cita inicial de Samuelson. Por tanto, se estaría cometiendo una falacia de blanco móvil en ese punto.

    2) “El hecho de que las empresas compitan entre ellas vía marketing no es más que la demostración de que existe un exceso de oferta para una demanda limitada por la renta disponible de los clientes en los sectores del mercado a quienes están dirigidos los productos”: Eso que se menciona no niega sino más bien evidencia que las empresas sí requieren imperativamente direccionar las elecciones de los consumidores por la competencia misma precisamente porque, frente a un exceso de oferta respecto del mercado, se hace necesario “crear” un mercado más grande y ello se haría expandiendo artificialmente la demanda, vía mecanismos de influencia en la subjetividad. Dado que la empresa tiene el IMPERATIVO de vender para que continúe el proceso de acumulación se ve obligada, en este contexto, a competir con otras empresas ya no sólo en el plano de calidad o precio de los productos (como pretendería la teoría ortodoxa) sino librando una batalla en la mente misma del consumidor para direccionar sus deseos hacia un producto específico. En ese sentido, hay que entender que las empresas, digamos, de ropa no sólo compiten entre sí en el terreno de MARCAS y PUBLICIDAD sino también con otros rubros (teléfonos móviles, viajes, etc.) a los que el consumidor podría direccionar sus deseos y gastos en desmedro de las primeras y PRECISAMENTE PORQUE ES POSIBLE INFLUIR EN LA MENTE MISMA DEL CONSUMIDOR es que libran también una batalla en el plano de los “imaginarios”. Si no fuera posible, en cambio, sería INÚTIL que compitan en ese terreno pues estarían gastando presupuesto en influir en algo que no pueden influir… lo cual es a todas luces falso y, por tanto, se puede concluir lo contrario a lo que se pretende en base a las mismas premisas planteadas. Termino la respuesta a este punto dejando una cita de John Kenneth Galbraith que viene perfectamente al caso:
    “Si no hubiera ya en los Estados Unidos más que un solo fabricante de automóviles y no se realizaran importaciones, éste tendría que seguir manipulando intensamente su demanda. De no hacerlo, los consumidores, ejerciendo una soberanía que sería incompatible con la planificación de la compañía, podrían apelar a otras formas de transporte y a otros modos de gastar sus rentas. (Con esto se contesta a la tesis ortodoxa de que la publicidad se debe primariamente al oligopolio)”. (John Kenneth Galbraith, EL NUEVO ESTADO INDUSTRIAL, Ed. Sarpe, Madrid, 1984, p. 316).

    3) “Si necesitan convencer a los consumidores se debe única y exclusivamente a que el poder de éstos es tan real y sublime como siempre lo ha sido”: Nuevamente se pueden extraer las conclusiones contrarios en base a las mismas premisas. Si las empresas “necesitan convencer a los consumidores” -como se admite- y efectivamente realizan acciones encaminadas a ello –como se admitió en el punto anterior- es PRECISAMENTE PORQUE SÍ SE PUEDEN INFLUIR Y DIRECCIONAR LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES. Ergo, sus preferencias dejan de ser variables “exógenas” o “dadas” como plantea la economía ortodoxa neoclásica y, en consecuencia, sí es perfectamente entendible que se dé una encarnizada batalla de publicidades. A quien le queden dudas lo invito a analizar bien las implicancias de la siguiente cita de Ries y Trout, gurúes mundiales de marketing:
    “Muchos piensan que el marketing es una batalla de productos. Suponen que a la larga, el mejor producto vencerá. La gente de marketing vive preocupada haciendo investigaciones y «captando hechos». Analizan la situación para asegurarse de que la verdad está de su lado. Luego saltan confiados a la «arena» del marketing, seguros de saber que tienen el mejor producto y que finalmente, el mejor producto vencerá. Es una ilusión. (…) Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. (…) EL MARKETING ES UNA MANIPULACIÓN DE ESAS PERCEPCIONES”. (Al Ries y Jack Trout, LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING, Ed. Mc Graw Hill, México, 1996, p.15)
    Por tanto, si la soberanía del consumidor fuera “tal real y sublime como siempre lo ha sido” y no se pudieran manipular sus percepciones Ries y Trout se hubieran pasado toda la vida desempleados… lo cual no es el caso. Por tanto, el que las empresas se esfuercen en influir sobre el consumidor se da simple y llanamente por un hecho tan básico y trivial como es el que éstas obtienen sus ingresos de los gastos de compra de los consumidores. Claro que la empresa no puede sobrevivir sin el consumidor porque si éste no compra, la empresa quiebra… y PRECISAMENTE POR ESO que es tan importante manipularlo y se compite tanto en esa manipulación.

    4) “Las referencias a los monopolios…en fin. Con una auténtica libertad de mercado no hay monopolio que se mantenga si no ofrece exactamente lo que los compradores quieren y al precio que están dispuestos a pagar”: Las referencias a un “libre orden espontáneo de perfecto libre mercado”… en fin. El artículo busca analizar MERCADOS REALES QUE EXISTEN, no mercados ideales que no se puede estar seguro de si existieron o existirán alguna vez. Así que ese punto no afecta al planteamiento del artículo.

    5) “Todas las empresas que ha nombrado, aunque fuertes, no son ni mucho menos las únicas y algunas han tenido serios problemas con sus competidores. La única forma de establecer verdaderas barreas de entrada es con la intervención estatal”: Nunca he dicho en el artículo que las herramientas de marketing constituyan una especia de barreras de mercados infranqueables y que las empresas grandes sean omnipotentes. Falacia de blanco móvil, por tanto.

    6) “Si las necesidades de las personas han cambiado es simplemente porque las más básicas se han ido cubriendo, cuando esto no pasa nadie renuncia a comer o conseguir una vivienda o proteger su salud por tener un smatphone, un viaje e lujo o un masaje con chocolate”: Por tercera vez, en base a las mismas premisas que se plantean se puede sacar la conclusión contraria a la que se pretende y más bien llegar a una conclusión similar a la del artículo. Si en nuestras sociedades industrializadas ya se han cubierto las necesidades más básicas (hay que hacer esta especificidad de “sociedades industrializadas” porque en gran parte del mundo, como en África, todavía se muere de hambre –falta de comida- mientras que, curiosamente, aquí en Occidente se muere por obesidad –exceso de comida-) que son precisamente más “físicas”, entonces pasamos a un terreno donde las necesidades de los consumidores son “más psíquicas” y, por tanto, MÁS SUSCEPTIBLES DE SER MANIPULADAS. No es raro, pues, que las grandes multinacionales dediquen gran parte de su presupuesto no a la producción física sino a la manipulación psíquica y eso, nuevamente, termina probando el argumento del artículo. Termino con otra cita de Galbraith: “El hecho de que las necesidades puedan ser sintetizadas por la publicidad, catalizadas por la técnica de ventas y formuladas por las discretas manipulaciones de los encargados de persuadir, nos demuestra que no son muy urgentes. No es necesario nunca decirle a un hambriento que lo que necesita es comida”. (John Kenneth Galbraith, LA SOCIEDAD OPULENTA, Ed. Artemisa, México, 1986, p. 204)
    Saludos!

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